Le slogan Orange le plus connu est « The future’s bright, the future’s Orange », message de lancement de la marque au Royaume-Uni le 28 avril 1994. Depuis janvier 2024, la signature de l’opérateur est « Orange est là », choisie avec l’agence Publicis Conseil.
Entre ces deux dates, la marque a quitté le marché britannique pour devenir celle d’un groupe français, et sa façon de se présenter a changé avec elle. Voici l’origine de la phrase de 1994, son sens, son arrivée en France et la signature actuelle.
Origine du slogan Orange : le lancement britannique de 1994
La marque Orange naît le 28 avril 1994 sur le marché britannique du mobile. L’opérateur s’appelait auparavant Rabbit et appartenait à Hutchison Whampoa. Il perdait de l’argent, et Hutchison avait envoyé une équipe de Hong Kong pour le fermer.
L’homme d’affaires Hans Snook a pris le contre-pied. Après avoir recueilli l’avis de consommateurs, il en a conclu que le public voulait une société de communications personnelles, avec des téléphones simples et accessibles. À l’époque, les prix élevés et les tarifs compliqués faisaient du mobile un symbole de statut pour cadres et hommes d’affaires.
Wolff Olins, cabinet de conseil en marque, a travaillé avec lui sur les fondations de l’identité. Les valeurs retenues étaient « simple, friendly, honest, refreshing, and dynamic », soit simple, amicale, honnête, rafraîchissante et dynamique. La phrase de lancement reprend ce ton.
Sens de « The future’s bright, the future’s Orange »
La phrase se traduit par « l’avenir est brillant, l’avenir est Orange ». Le mot « bright » porte deux idées : ce qui est lumineux, comme la couleur de la marque, et ce qui est prometteur. En quelques mots, elle associe la couleur à une promesse d’optimisme.
Le choix était cohérent avec le positionnement de la marque, qui s’adressait à tout le monde plutôt qu’aux seuls cadres. La répétition de « the future’s » donne un rythme facile à retenir, ce qui compte pour un slogan destiné à la télévision et à l’affichage.
Les résultats ont suivi : selon l’histoire de la marque publiée par le groupe, la notoriété atteignait 45 % deux semaines après le lancement, puis 70 % au bout de deux ans, soit 20 points de plus que les principaux concurrents britanniques de l’époque, Vodafone et BT Cellnet.
Le slogan Orange en France : de France Télécom à la marque unique
La marque arrive dans le giron français en août 2000, quand France Télécom rachète Orange plc à Vodafone pour environ 39,7 milliards d’euros. Les offres mobiles Itinéris, OLA et Mobicarte sont ensuite remplacées par la marque Orange en juin 2001.
L’étape suivante date de 2006 : Orange reprend les activités fixe et internet de France Télécom et de Wanadoo, et devient la marque unique du groupe pour ces services. Les anciens clients de Wanadoo se retrouvent alors chez Orange, y compris pour leur messagerie, un sujet détaillé dans notre guide pour retrouver des mails Orange perdus.
Le nom de l’entreprise suit enfin la marque. Les actionnaires approuvent le 28 mai 2013 le passage de France Télécom S.A. à Orange S.A., effectif le 1er juillet 2013.
Les signatures d’Orange après 1994
Les sources officielles du groupe confirment deux repères : la phrase de lancement de 1994 et la signature de 2024. Elles ne détaillent pas les signatures employées entre les deux, qui ont varié selon les campagnes et les pays.
Un autre texte structure la communication du groupe depuis 2020 : en mai 2020, sa raison d’être a été inscrite dans les statuts. Elle sert de cadre aux campagnes, même si elle n’est pas conçue comme une phrase de marque.
La marque s’exprime aussi à travers ses services grand public. Les réglages de la messagerie, par exemple, font l’objet d’un guide pour vérifier les paramètres IMAP d’Orange.
Quel est le slogan d’Orange aujourd’hui ?
La signature actuelle est « Orange est là », annoncée dans un communiqué du 10 janvier 2024. Le groupe l’a retenue après avoir consulté plusieurs agences, et Publicis Conseil a été choisie pour la mettre en œuvre.
Le communiqué en donne le sens : un opérateur de confiance, présent pour ses clients à chaque étape de leur parcours et en toutes circonstances. Il met en avant la qualité du réseau, l’expérience client et l’engagement des salariés, avec un ton décrit comme simple, amical et informel.
Elle s’affiche à côté du carré orange, dont l’évolution est racontée dans notre page sur le logo Orange et l’origine de son symbole.
Pourquoi un opérateur change de signature
Un changement de signature accompagne en général un repositionnement. Chez Orange, les étapes décrites plus haut le montrent : une marque née pour un opérateur britannique, puis étendue à tout un groupe français, puis réécrite en 2024 autour de la proximité.
Une marque aussi visible attire aussi les imitations. Les messages frauduleux qui reprennent son nom et ses codes sont décrits dans notre article sur le phishing visant les comptes Orange.
La phrase de 1994 reste la plus citée, mais c’est « Orange est là » qui figure aujourd’hui sur les supports du groupe.
